Die Erfindung des Supermarkts liegt schon eine Weile her, und ist doch immer noch die größte Innovation im Lebensmittelhandel seit Jahrzehnten. Jetzt drängt die Digitalisierung in die Märkte und kann Konsumenten ein besseres Einkaufserlebnis bieten -- und Händlern höhere Effizienz und neue Verkaufschancen.

Karl Wlaschek, der legendäre Gründer der "Billigen Läden" und damit Großvater des modernen Supermarkts in Österreich, wäre wahrscheinlich ein Fan der "Amazon Go" Supermärkte. So wie Wlaschek einst die Verkäuferinnen und Verkäufer hinter der Theke überflüssig machte und das Sortiment zur Entnahme durch die Kunden vor der Budel aufbaute, beseitigt jetzt Amazon den verbleibenden "Flaschenhals" im Supermarkt: Die Kassa, vor der sich vor allem zu den Stoßzeiten Staus und Unmut aufbauen.

Amazon Go gibt es bisher nur in den USA und seit wenigen Tagen unter dem Namen "Amazon Fresh" in Großbritannien. Über eine Expansion in Deutschland und anderen europäischen Märkten gibt es vage Aussagen, aber keine konkreten Pläne. Bei Zeitungsleserinnen und Lesern sind über die Amazon-Märkte meist zwei Dinge hängengeblieben: Der Umstand, dass es keine Kassa zum Bezahlen bedarf, und dass Amazon jetzt auch im stationären Handel tätig ist, wo der Online-Konzern vor drei Jahren die Kette "Whole Foods" übernommen hat.

Tatsächlich ist die kassalose Abfertigung nur die Spitze des digitalen Eisbergs, der hinter dieser Entwicklung steckt. Ermöglicht wird dies durch Märkte, die mit digitaler Technologie vollgestopft sind -- angefangen beim Einkaufswagen. Auf dem ersten Blick fällt ein Tablet-großes Display auf, das laufend die in den Wagen gelegten Waren kassenartig anzeigt und summiert. Nimmt man ein Produkt aus dem Regal, registrieren dies Sensoren und Kameras im Einkaufswagerl mit einem glockenartigen Ton. Unterstützt wird die Identifizierung durch Bilderkennung, Barcodes, einer Waage im Wagen und weiteren Sensoren und Kameras im Regal und an der Decke.

Wird das Produkt wieder aus dem Wagerl genommen, erfolgt selbstverständlich ebenso automatisch die Rückbuchung. Besonders verblüffend erscheint Kunden, dass so selbst frische Waren erkannt, gewogen oder gezählt werden -- wahrscheinlich durch eine Kombination von Bilderkennung, Gewicht und Standort im Laden.

Um bei Amazon Go einkaufen zu können identifizieren sich Kundin und Kunde mit einer Handy-App. Das verbindet ein Amazon-Konto und damit eine hinterlegte Zahlungsart mit dem jeweiligen Einkaufswagen und bietet Annehmlichkeiten, wie die Anzeige der digitalen Einkaufsliste auf einem separaten Display. Der Nutzen für Amazon liegt auf der Hand: Der Offline-Einkauf wird nahtlos mit allen Daten verbunden, die Amazon aus Online-Einkäufen schöpft. Der gläserne Kunde wird so vollständig transparent, entkommt auch nicht, wenn er oder sie einen Einkaufsausflug in die reale Welt machen. Bemerkenswert, dass Amazon sein Online-Dogma (zumindest derzeit) nur bei Lebensmitteln durchbricht: Denn diese Sparte unseres täglichen Einkaufs entzieht sich aufgrund komplizierter Logistik und dem Wunsch, frische Waren inspizieren zu können, bisher weitgehend dem Online-Shopping.

Die hochdigitale Einrichtung der Amazon-Supermärkte gibt dem Online-Händler derzeit noch einen mehrjährigen Vorsprung. Doch zeigen Apps wie das Jö-Kundenbindungsprogramm, dass der Lebensmittelhandel längst auf den Spuren dieser Entwicklung ist: User machen damit ihr Einkaufsverhalten für den Handel transparent, ermöglichen so personalisierte, spezielle Angebote zu erstellen. Inzwischen werden Kundenbindungsprogramme mit einer Zahlfunktion verbunden, was weitere Möglichkeiten eröffnet.

Ein Feature der Amazon-Märkte lässt sich relativ leicht als wichtiger Digitalisierungsschritt umsetzen: Elektronische Preisschilder -- ESL (Electronic Shelf Labels) im Jargon der Branche. Einer der weltweit führenden Anbieter für diese digitale Ausstattung hat österreichische Wurzeln: SES-imagotag ging aus dem Zusammenschluss der französischen SES mit der steirischen Imagotag hervor und ist inzwischen in 60 Ländern der Welt tätig. Bei zahlreichen österreichischen Unternehmen ist dieser Digitalisierungsschritt längst angekommen.

Die Vorzüge sowohl für Kundinnen und Kunden wie Händler liegen auf der Hand: Einerseits können Preisinformationen damit sicher in Verbindung mit der IT des jeweiligen Betreibers gesteuert, Preisänderungen, Aktionen und anderes ohne manuellen Aufwand jederzeit eingespielt werden. Für Kunden wandeln sich die nüchternen Preisinfos zu Mini-Webseiten, die zusätzliche Information oder einen QR-Code für weitere Information anzeigen können. Dank stromsparender E-Ink-Technologie kommen ESL mit minimaler Energie aus Batterien aus -- oft sind ESL bereits in moderne Regalsysteme integriert.

Das vergangene Pandemiejahr hat in vielen Bereichen einen mehrjährigen Digitalisierungsschub bewirkt, etwa bei Home Office oder Online-Shopping. Der stationäre Handel steht unter Druck, den auch der traditionelle Supermarkt spürt. Was hätte Karl Wlaschek getan, um wieder einen Schritt voraus zu sein? Richtig, er hätte genau hingeschaut was sein Enkel im Geist macht: Jeff Bezos.

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